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2017年10月31日,總裁趙旭州、副總何利鵬赴新疆伊犁考察亞中國際商貿城大型專業市場項目並進行市場運營系統指導
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2017年10月30日,總裁趙旭州、副總何利鵬赴新疆霍爾果斯口岸考察霍爾果斯國際物流園、國際客運中心、南部聯檢樓等大型不動産項目並進行戰略定位指導會談
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陳曉東:新零售“舊城改造”很艱苦 銀泰要做“傳統”百貨

發布時間:2018-11-22 浏覽次數:962次

  自今年7月與廈門國貿簽約以來,銀泰改造廈門美歲的最新進程在11月19日的銀泰百貨招商發布會和銀泰福建首發儀式上得到了正面反饋,當日,銀泰美歲天地揭幕,“官宣”了銀泰在廈門“舊城改造”的第一站已達成。

廈門銀泰美歲天地

“舊城改造”:因爲相信 所以看見

  逍遙子(阿裏張勇)曾把銀泰的新零售經驗輸出比喻爲“舊城改造”,即在原來的供應鏈和顧客群體基礎上進行改造,銀泰商業CEO陳曉東對此表示形容得很貼切。

  從去年開始到現在,銀泰在“舊城改造”路上收獲頗豐,先後聯姻南京中央商場、廈門國貿美歲,全資拿下西安開元。目前,中國實體零售百貨店規模在8000家以上,每年還以700家左右的速度在增長,對銀泰而言,這些都是其“舊城改造”的機會所在。

  雖然“舊城改造”前景可期,但是過程並非一帆風順,遇到的問題也是顯而易見的。在銀泰新零售經驗輸出條目裏,數字化是一項關鍵任務,陳曉東向《聯商網》坦言,無論是會員數字化還是商品數字化,過程很艱苦。會員數字化的基礎依賴于互聯網的滲透率,滲透率高一點,對會員的數字化相對容易一點,以杭州爲例,在銀泰購物的線上線下客人重合率高達93%,逛銀泰的顧客有九成是用手機完成交易的。但目前在二三線城市互聯網滲透率相對較低,這就給銀泰的會員數字化過程提高了難度。衆所周知,百貨零售的SKU數量龐大,商品的數字化難度也就大大增加,以服裝爲例,一年四季都會變化,每一個新出的SKU都要進行數字化,這是一項極大的挑戰。

  在今年9月的雲棲大會上,銀泰宣告自己漸成互聯網百貨公司。既然是互聯網公司,那麽對數據的應用要求必然更高,陳曉東打了一個比喻,“以前做零售,要是停電了點個蠟燭還能繼續做生意,現在完全不行了,所有公司的架構都是在雲上,不要說斷電斷網,網絡一點點的抖動都會對公司的交易産生巨大的影響。”要知道,在銀泰購物,基本模糊了線上和線下的界線,兩者已經融合在一起。對銀泰來說,時刻確保網絡運行平穩順暢,是保障消費者順利購物和交易的重要工作,尤其是在大型節假日的關鍵時期。剛剛過去的2018雙十一,銀泰各大門店前都停滿了通訊保障車,他們爲銀泰雙十一的狂歡保駕護航。

  盡管在“舊城改造”中面臨諸多挑戰和難題,但陳曉東認爲這些都是可以克服的,“因爲相信,所以看見”,阿裏人這句有名的追夢語,如今也是銀泰人新零售道路上的精神鼓舞。

數字化改變實體店與顧客的互動關系

  銀泰作爲阿裏八路縱隊之一,這一兩年在新零售領域一騎絕塵,成績也是有目共睹:今年雙十一,銀泰全國59家門店銷售增長37%,同店同比增長36.7%;活躍數字化會員突破450萬,同比勁增2.25倍。會員數字化是銀泰新零售兩年征程的一部分成效,這取決于銀泰對消費者的洞察。

  當實體零售企業普遍面臨客流下降這一問題時,幾乎所有人都發出了“實體零售生意不好做”的哀嚎,陳曉東卻認爲,客流下降不是生意不好的原因,而是結果,本質上是實體店和顧客的互動關系出了問題。在互聯網沒有興起之前,百貨店以樹型廣播的形式將信息傳達給顧客,但顧客的聲音卻不能反向傳導到商場,這種單向關系決定了商品信息和服務的不對稱,所幸這一現象在互聯網蓬勃發展後得到了改善,原來的樹型結構變成了網狀結構,百貨店和顧客可以聽見彼此的聲音,同時顧客與顧客之間的關系也更爲緊密。

  比如購買評價,上一個顧客買東西的感受會影響到下一個顧客,正面積極的評價自然可以爲商場帶來更多潛在消費者,反之則可能將商品和服務的缺陷無限放大,導致顧客流失。這無形中給實體零售企業造成經營壓力。但互聯網大潮之下,沒有人可以逆勢而行,實體店要“放下麥克風,讓每個人的意見都可以被聽到,這就必須做數字化。”陳曉東表示,只有數字化才能做到網狀結構,但這一結構會給經營帶來更多挑戰,因此客戶服務將變得異常重要。

  客戶服務能力的構建,就是銀泰和品牌一起共建企業能力,規模化放大商品力。首先,無論是線上線下都能夠基于互聯網高效賣貨的能力;第二,全域服務新顧客;第三,如何基于商品生命周期進行整體管理。誕生的超級品牌日這一産品就是銀泰客戶服務能力的一個集中展現,在數字化能力加持下,通過線上線下一體化,對精准客戶的識別、觸達,以及對貨品的選擇,最終好貨快速呈現給消費者。

銀泰商業CEO陳曉東

改變生産關系 實現效率倍增

  在當日的招商大會上,陳曉東直言要努力改變生産關系。改變什麽樣的生産關系?他解釋道,以前每一個企業都努力把自己做成大而全的企業,但今後要成爲一個大閉環中的一小段去服務消費者。以銀泰和廈門國貿爲例,之前銀泰努力做地産,廈門國貿努力做商業,如今強強聯手,發揮各自的優勢,這就是生産關系的改變。他向到場的品牌商夥伴們發起倡議,銀泰將與他們一起調整現有的生産關系,旨在提升生産力。

  在他看來,新零售裏不管如何調整關系,最終的表象不是多了一個應用APP,而是效率提升。過去通過不斷增加生産資料獲得産出的增長“不算本事”,真正的本事是同樣的櫃台效率倍增,這是大家應該追求的小目標。

  當然,新零售在工作內容和方法方式上與原來的零售基礎設施供應商時期發生了巨大的變化,一個顯著的變化就是,銀泰正在重新定義甲乙方,建立新的關系認知。

  今年雲棲大會上,在作題爲“沒有零售熵的新零售”這一演講時,陳曉東就抛出過一個“三體論”,即互聯網、零售商和品牌商三位一體,而在這之前,銀泰還提出過“雙乙方”,即零售商和品牌商。對此,陳曉東十分堅持,在傳統觀念裏,百貨零售商是甲方,各大品牌商是乙方,但他認爲這是錯誤的,真正的甲方應該是顧客。

  反映到公司職能部門的設置上,銀泰已將過去的招商中心改成了商品中心,雙乙方關系下,百貨店和品牌商給顧客提供的是商品,共同服務好顧客。這也是新零售改變工作內容的一個體現。

  今後銀泰將與品牌共同建立團隊一起服務消費者,調整成“雙乙方”後,這樣的關系將固定下來。陳曉東指出,銀泰與品牌各自都有自己的會員,雙方的重合度很低,只有打通會員,才能讓顧客得到應有的價值。這樣的調整,使得生産力最大程度地發揮出來,同時也爲供應商消化無效庫存提供解決方案。目前,零售類無效庫存達到了30%,如果不及時消化掉,最終會轉嫁到消費者身上,通過新零售達成新制造,中批量柔性化定制出顧客需要的東西,這才是真正給顧客創造了價值。

回歸初心 銀泰要做“傳統百貨”

  在20周年慶的曆史性時刻,銀泰發出了初心之問,顧客需要什麽?而在近年來的新零售變革路上,我們總能看到和聽到,以客爲先,圍繞顧客價值,成爲銀泰的最高宗旨。目前,銀泰已經將不少購物中心改成了銀泰百貨,除了希望給顧客更加明確的辨識度以外,目的是彰顯銀泰商業“不忘初心”之志和做零售商的決心。

  陳曉東告訴《聯商網》,銀泰希望真真正正地做零售,而不是像之前一面做零售,一面做零售基礎設施,銀泰還抱著一個信念,就是能夠改變這個行業。“前幾年百貨零售行業壓力很大,認爲是受到了購物中心、電商的沖擊,我覺得根本性的沖擊是來自于自己,你沒有做好自己的本職,沒有做百貨店(可能做了二房東),因此還是要努力做好零售。”

  之前什麽是百貨店?“就是物以類聚的地方,今後肯定會發展到人以群分的場景。原來是人找貨,有了互聯網數據之後,一定會發展成貨找人,包括現在百萬單品、千萬專櫃都是用數據的力量讓貨和消費者産生高效的匹配,才有機會做到這樣的業績,否則靠浏覽搜索的模式不可能有這樣的數據表現。”

  銀泰想成爲“傳統百貨”,對于“傳統”二字,陳曉東特別尊重,他解釋道,百年老店都是有特別強大的經營能力和內在基因能夠傳承下去,那樣才叫傳統,不要把做得不好的說成傳統。

  現如今實體零售紛紛開啓轉型升級,陳曉東認爲值得商榷,“如果你沒有型就不要談轉型,轉型之前先說說你現在是什麽型,如果有型,先做到第一。”轉型要謹慎,但升級顯然是必須的。在陳曉東看來,任何一個百貨也好購物中心也罷,要做到三方面的升級,一是顧客,二是供應商,三是員工。要反思自己是否還是用十年前的辦法去接待顧客,是否還用十年前的辦法和供應商合作,是否還是用僵化的思維去定義公司和員工之間的關系。

  以公司和員工關系爲例,多數人都覺得公司是由CEO領導的,其實應該由一線員工來領導,這在銀泰表現得越來越明顯。陳曉東有句發人深省的話:讓聽得見炮火的士兵做決策。他表示,工作在一線的員工是最了解顧客的,借助數據輔助手段,應該大膽地讓一線員工做決策去服務消費者,公司的高層只是爲運營做保障。

  他笑稱,在開會期間討論雙12的方案時,最終由“小朋友”作了決定。當顧客變成了90後,95後,作爲CEO,不是把每一個年齡層的人都去弄明白,而是應該由最熟悉他們的人,同爲90後、95後的人去服務。“把指揮權交給90後的一線員工更爲實在,那個時候CEO就變成首席娛樂官,關愛一下員工,其他讓員工做選擇,我們和90後是兩個物種,碰巧大家都在說中文”。


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